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为什么你的瓷砖这么好还是卖不出去?

  受疫情持续三年、房地产市场全面下行等各种坏因影响,进入2023年之后,建筑陶瓷行业并没有迎来期望中的复苏,反而进入了一个更加艰难的阶段。

  置身于这样的环境下,很多陶企不得不缩减开支以求生存,而用得最多的手段除了降薪裁员,大概就是削减品牌营销费用了。尽管一些陶企在2023年开年后活跃起来,于2023佛山潭州陶瓷展和2023佛山春季陶博会期间发出了很多新动作,但更多的陶企则是继续“蛰伏”,希望能够通过“节衣缩食”渡过难关。

  IBM诞生于1911年的一战前夕,在创业初期就遭遇了长达两年的经济下行周期,但它不仅生存下来了,而且实现了逆势增长。

  1994年,墨西哥遭遇经济危机,当时几乎所有的企业都缩减了在墨西哥的投资,但可口可乐却趁机加大在那里的投资力度,结果赢得前所未有的业绩增长。

  19971998年,亚洲处于金融危机,很多企业都缩减了在亚洲的开支,但三星却趁机加大在中国投资的力度,最终一举成为龙头老大。

  2008年,全球陷入金融危机,很多大企业都十分艰难,欧莱雅2008年上半年的销售额却逆势增长5.3%;同一年,资生堂逆势飘红;而“优衣库”也在当年爆发,并催生出了新晋日本首富柳井正。

  比如,在建陶行业遭遇了产量和销量都断崖式下滑的2018年,一个瓷砖品牌更改了名字,同时启动品牌升级战略,通过大手笔投入,在品牌营销和研发技术上齐头并进,四年后就成为了“中国瓷砖增长王”。

  以上事实说明危险和机会永远都是并存的,越是形势严峻,品牌越有机会,企业越要重视品牌营销。

  BCG(波士顿咨询公司)最新研究显示:经济下行期间,缩减品牌营销相关投入将引发多方面的问题,如市场占有率下降、销售额滑坡、股东回报减少、品牌重建的长期成本上升等,反而得不偿失。

  在大环境不好的时候,陶企一方面确实应该节衣缩食,节省不必要的开支,但另一方面也要该出手时就出手,把钱花在刀刃上。

  相信包括陶企老板在内的很多建陶人心中都有这样的迷惑:为什么我们研发和生产的瓷砖这么好,却怎么也不好卖?

  原因之一自然是房地产行业低迷、装修需求不振,建陶行业由增量时代迈入存量时代,产能严重超过标准,市场蛋糕有限而供远大于求。这是所有瓷砖品牌面临的共同问题,客观来说不仅是某一家的产品不好卖,而是大家的产品都没有过去那么好卖。

  其他原因有可能是你的产品并非真正的好,或者只是你自己认为的好,却打动不了客户和消费的人。自嗨的产品,怎么可能会好卖呢?

  其他原因还有可能是你虽然产品做得很好,但品牌营销没做好。与竞争对手相比,你的品牌少人听闻,人家的品牌则家喻户晓,在产品花色和质量相当或者根本没办法分清谁优谁劣、价格相同的情况下,消费者肯定选择知名度更高的品牌(毕竟,当消费者熟悉并信任一个品牌时,更有可能购买其产品或服务,而不是选择其他相对陌生的品牌,因为品牌知名度能够给消费的人带来一种心理上的安全感)。

  众所周知,建陶行业准入门槛较低,对技术、研发、创新等方面的要求都不高,只要有相应的资金、人力注入,就可以建线投产。这正是建陶行业产能和产品同质化均十分严重的重要原因。只要敢投入,很多陶企都可以将产品做好。

  在有能力将产品做好的陶企当中,一部分还能管好成本甚至是铺好渠道。但这只是管好了企业内部而已;决定成交的因素不仅在于企业内部的生产和经营管理,更在于消费者的心智。

  如果一家陶企的产品的优点不能转化为消费者的认知优势,即在消费的人心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那它的瓷砖就不会真正好卖。

  增量竞争时代正在成为历史,存量竞争时代早就已经到来,这应该是建陶人的共识了吧?

  以前是整个行业想法设法将市场蛋糕做大,每一家陶企都可以分得一块;现在是市场蛋糕就只有这么大,所有陶企之间的竞争是零和博弈,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”,即消费者选择了M品牌就从另一方面代表着放弃了D品牌。

  与此同时,经历了三年疫情之后,人们的思想观念发生了变化,生活方式也随之发生变化,很多人在消费上变得更为理性或信心不足,消费也因此呈现出降级的趋势。此情此景下,人们不愿花冤枉钱,而更愿意接受能带来“痛点”解决方案的品牌。

  面对交织复杂的消费升级、消费分级、消费降级等新态势,陶企要在趋势的变与不变中找到确定性,仍需要聚焦消费者的真正需求,给消费者一个有价值感的购买理由品牌的信任度。

  按照以上逻辑,陶企的品牌营销要从增量市场的逻辑变成存量竞争的逻辑,把在增量时代追求流量的“涨”的思维切换成存量时代做好流量“存”和“营”的思维,将增量时代的拼规模升级为存量时代的拼心智。

  从某种意义上说,存量时代的品牌竞争是脱离产品的竞争,不是不在乎产品,而是大家的产品都足够好,而且高度同质化。因此,产品高度同质化的瓷砖品牌之间的竞争,不是比拼谁的花色纹理更好看,谁的平整度更高,谁的吸水率更低,更不是打价格战,归根结底是品牌心智的竞争。

  要建立品牌心智,一定离不开强大的产品力、设计力、服务力和营销力,更离不开长期主义下的内容制胜和品牌价值层面的投入。

  这正是一些瓷砖品牌在形势严峻的行情下还积极投入品牌建设的原因。头部品牌如冠珠,在“流量女王”迪丽热巴作为品牌代言人的情况下,还要邀请香港著名演员惠英红,台湾著名作词人方文山,中国台湾男歌手、主持人、演员和著名健身“网红”刘畊宏等名人参加相关系列活动;腰部品牌如汇亚,将品牌广告词更新为“老品牌,新汇亚”,以一条帅萌的狗狗为“不怕花系列”产品代言。通过这一些让人眼前一亮的营销动作,二者的品牌心智正在消费的人心中逐步养成。

  当然,确实有很多瓷砖品牌包括知名度很高的头部品牌在打价格战,但那也是建立在品牌心智竞争之上的内卷。如果你在消费者心中知名度不够高、信任度不够足,哪怕是价格降得再低,也拼不过那些头部品牌。

  当流量红利消失、管理红利消失、人口红利消失,各种各样的红利消失时,品牌的红利将成为永不枯竭的流量和利润来源。

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